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Sylvain Sénécal est professeur titulaire au service de l’enseignement du marketing à HEC Montréal. Il est également titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, co-directeur du Tech3Lab et président de imarklab.

La mission d’eValorix est de diffuser les outils numériques issus de la recherche publique. Cette entrevue fait partie de la série d’entrevues avec les femmes et les hommes derrière cette recherche. Les articles tirés de nos conversations informelles paraîtront sous cette rubrique toutes les deux semaines. Inscrivez-vous à l’infolettre afin de rester au courant! 
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À quel besoin souhaitez-vous répondre avec vos recherches?

Sylvain Sénécal : Je suis titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier et codirecteur du Tech3Lab à HEC Montréal. La chaire s’intéresse à l’utilisation de la technologie dans le quotidien des consommateurs québécois et canadiens, notamment pour combler leurs besoins de consommation. Cette technologie peut être l’ordinateur de bureau, la tablette, le téléphone intelligent ou une interface en magasins. Nous publions le fruit de notre recherche sous forme d’articles scientifiques et cela peut aussi donner lieu à des études de cas ou des livres blancs « whitepapers » lorsque l’on collabore avec des entreprises.

Le Tech³Lab se spécialise en expérience utilisateur, à la chaire on se spécialise en marketing électronique. L’idée du Tech³Lab c’est d’avoir un endroit où l’on peut observer de façon très précise, avec des méthodologies variées, une interaction entre une personne et une interface. On utilise beaucoup l’oculométrie, des mesures physiologiques comme le rythme cardiaque ou la sudation, ou même la reconnaissance faciale des émotions et l’électroencéphalographie (voir quelle région du cerveau est activée durant une tâche). L’idée c’est d’analyser l’interaction sans déranger l’utilisateur.

Nous essayons de mieux comprendre comment les consommateurs vivent leur expérience en ligne. On s’intéresse beaucoup à la prise de décision. Elle peut se traduire notamment par la recherche d’un produit, le fait de s’informer sur un produit ou service, acheter sur un site web ou encore la rétroaction sur les médias sociaux. Ce grand cycle de prise de décision, c’est important de bien le comprendre afin d’offrir aux consommateurs des services en ligne qui répondent bien à leurs besoins et facilitent leur vie.

Quels sont les défis dans votre champ de recherche?

Sylvain Sénécal : Le défi c’est d’observer et de comprendre l’interaction sans nuire à celle-ci. Quand on pose des questions, il est possible que la personne ne se rappelle pas de la première minute de son interaction ou qu’elle effectue une interprétation moyenne de son interaction globale. L’idée de l’instrumentation que l’on utilise pour analyser est d’aller chercher des observations durant l’interaction.

Quelqu’un qui ne réussit pas son achat va peut-être évaluer négativement tous les aspects d’une interaction, alors que la frustration est causée par un élément précis. On peut voir que l’émotion négative est arrivée à un moment donné et ainsi ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain.

eValorix : Comment vous êtes-vous intéressé à ce sujet?

Sylvain Sénécal : À la base je me suis toujours intéressé au comportement du consommateur, puis, durant ma formation universitaire, les technologies sont apparues de plus en plus dans la vie du consommateur (sites web, appareils mobiles, etc.). J’ai effectué mon doctorat au sommet de la bulle internet. Cet intérêt pour comprendre le consommateur et son interaction avec la technologie nous a amenés graduellement à voir comment des outils utilisés au Tech³Lab peuvent nous aider à avoir une meilleure compréhension de ces interactions.

Que diriez-vous à quelqu’un qui débute dans votre domaine?

Sylvain Sénécal : Dorénavant, la présence sur internet est de mise pour n’importe quelle entreprise, de n’importe quelle taille et de n’importe quelle industrie. Si tu n’es pas sur internet, tu n’existes pas pour un consommateur : il débute sa recherche en ligne.

À la base, l’entreprise doit bien connaître les besoins de sa clientèle et refléter cette compréhension sur sa présence en ligne. Si une entreprise mise beaucoup sur le service à la clientèle, il faut que l’image en ligne soit cohérente avec cela. Le positionnement dans les différents points de contacts (canaux) est le cœur d’une expérience client réussie.

Pour les chercheurs c’est un domaine très stimulant, à la fine pointe de la technologie. Ainsi, pour effectuer de la recherche dans ce domaine, il faut une bonne compréhension des consommateurs, de la technologie, des outils d’observation des comportements en ligne et finalement, de l’analyse de ces données.

 

Sylvain Sénécal chez eValorix

Propos recueillis par Félix Vaillancourt