Face aux dragons : Amazon en Chine

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ÉTUDE DE CAS. Amazon fait son entrée en Chine en 2004 en se portant acquéreur de Joyo, cyberdétaillant local, renommé Amazon China, et en mettant en œuvre les technologies et les pratiques ayant fait leurs preuves aux États-Unis.

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Description

Face aux dragons : Amazon en Chine : résumé

Face aux dragons : Amazon en Chine est une étude de cas de Pengfei Li.

Amazon fait son entrée en Chine en 2004 en se portant acquéreur de Joyo, cyberdétaillant local, renommé Amazon China, et en mettant en œuvre les technologies et les pratiques ayant fait leurs preuves aux États-Unis. Contrairement à ses concurrents locaux, elle s’est dotée d’une culture d’entreprise axée sur la technologie et minimisant l’importance du marketing. La stratégie de normalisation à l’échelle mondiale de Amazon a donc rendu Amazon China moins attentive aux coutumes Internet des clients chinois et moins souple dans ses relations avec les fournisseurs et tiers vendeurs présents sur sa plateforme. Au cours de ses dix premières années d’existence, Amazon China a vu fondre sa part de l’immense marché chinois.

En 2012, elle procédait à des transformations d’ordre stratégique visant le cybercommerce transfrontalier et présentait au public chinois ses autres grandes activités, notamment les liseuses Kindle et AWS. Bien adaptée au marché local, Kindle fut un franc succès. Cela dit, tant le secteur de l’édition électronique que celui de l’infonuagique (AWS) sont fortement réglementés en Chine, ce qui fait que les efforts déployés par Amazon pour cloner en Orient son modèle d’entreprise américaine n’auront pas été de tout repos.

Objectifs pédagogiques

Aider les étudiants à bien comprendre la tension existant entre la normalisation-mondialisation et les stratégies de localisation que déploient les sociétés multinationales. Amener les étudiants à bien soupeser les défis que présente le commerce dans des marchés émergents dotés de réglementations floues. Rendre les étudiants à même d’analyser les stratégies en matière de modèle commercial pour l’économie à l’heure de l’Internet : cybercommerce, cyberédition et infonuagique.

Principaux thèmes couverts

Le cas décrit l’évolution des pratiques opérationnelles de Amazon China, y compris les choix effectués dès le départ, les stratégies retenues en matière de concurrence et de marketing, les transformations apportées au modèle d’exploitation, les conflits survenus entre le siège social américain et les entités locales, le rôle joué par les cadres locaux et les expatriés, et la difficulté que présentent les réglementations floues dans un marché émergent.

Concepts et théories en lien avec le cas

  • Normalisation vs. mondialisation
  • Stratégies d’internationalisation et modes d’entrée
  • Stratégie concurrentielle
  • Marchés émergents dotés de réglementations floues
  • Diversification des activités
  • Relations entre le siège social et les entités locales
  • Nouveaux modèles commerciaux pour l’économie à l’heure d’Internet
  • Mondialisation des marchés
  • Personnel international

Autres informations

Aussi disponible en anglais.

Des notes pédagogiques sont disponibles pour professeurs uniquement. veuillez contacter le Centre de cas HEC Montréal.

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